网红“入侵”，妖股出没 || 深度
股价大涨，股东、高管踩点套现，附身“网红概念”的传统企业们，究竟了为了挽救业绩，还是只为了炒概念？
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发
作者：胡慧茵
编辑：陈涧
设计：布冬
编辑助理：朱智琪
在传统主业不景气的当下，对于很多企业来说，网红带货成了“香饽饽”。前有星期六（002291.SZ）抛弃鞋业转型做时尚网红运营公司，后有梦洁股份（002397.SZ)、御家汇（300740.SZ）先后搭上顶流网红带货，谋求与其合作提振业绩。
然而，就在被网红经济之风带动后不久，这三家公司股票都遭遇跌停。而这些公司的股东、高管们早已踩准时机减持股票，大赚一笔。
从传统企业变身“网红概念股”，究竟是为了谋求新的机会，还是一场炒作？
5月11日，梦洁股份宣布与薇娅所在的MCN机构谦寻文化签署战略协议。消息一出，市场闻风而动。
之后的9天，梦洁股份连续拉出7个涨停板。加上签约前5月8日的那一次涨停，梦洁股份在短短半个月里创造了8个涨停板，市值一度涨至逾77亿元。5月以来，梦洁股份累计上涨达116%，动态市盈率110倍，远超行业平均的41倍。
股价大涨甚至引起深交所关注。不过，转眼间，梦洁股份开始从顶端滑落。
5月25日，梦洁股份大幅低开8.99%，随后跌停。此后几天，梦洁股份持续波动，5月28日也下跌了9.23%。“国内80%的股民都为散户，‘追涨杀跌’的心态明显，才导致了梦洁股价的暴涨暴跌。”私域电商研究中心主任庄帅向无冕财经（ID：wumiancaijing）分析道。
抛去资本市场对概念的追逐，网红直播到底对梦洁股份的作用有多大？
不少业内人士认为，梦洁股份此前的一波大涨，主要是源于外界对C2M模式（即用户直连制造）的看好。但庄帅向无冕财经表示，“通过收集小众需求来定制产品，本身就面临着生产供应链体系比较难匹配的问题。而且企业不可能完全了解消费者的需求，所以现在的C2M大部分都是预售制，长期来看不太可行。”
但作为老牌家纺企业，梦洁股份想跟上潮流无可厚非。毕竟，这家公司这几年的业绩并不好看。
财报显示，梦洁股份2015年-2019年的净利润率分别为10.3%、6.87%、4.18%、4.02%和3.04%。相较于四家上市家纺企业，梦洁股份盈利垫底。到了今年一季度，梦洁股份业绩下滑严重，营收降幅同比超过1/3，净利同比下降约46%。
为了应对颓势，梦洁股份不仅新增直营终端并增加促销活动，还从2018年开始逐渐转向新零售，向网红经济靠拢。只不过，在将大部分精力放在营销上后，业务并无大的起色。这一点，在网红带货上更为明显。
梦洁股份在回复深交所问询时披露，2020年以来与薇娅的3次合作累计销售812.12万，而公司支付的费用为213.24万。乍眼一看，收入还算中规中矩，可算上毛利润，收入就微乎其微了。
梦洁股份2019年年报显示，公司纺织产品毛利率为41.12%，平均每场带货213.56万，毛利为87.82万，而薇娅直播抽成为52.91万，占毛利润的60.25%。或许是早就知道直播无法充当“救命稻草”，所以在股价涨停的时候，梦洁股份就曾表示“此次合作不会对公司生产经营产生重大影响”。
▲梦洁股份近几个月减持情况。
而值得注意的是，在股价上涨期间，梦洁股份部分持股比例较高的股东、董监高及其关联人累计减持数量高达1441.65万股，占总股本比例为1.89%，套现总金额9822.09万。而减持最多、套现约9640万元的二股东伍静，另外一个身份是梦洁股东董事长姜天武的前妻。
最近，跟梦洁股份一样坐上股价“过山车”的，还有“美妆电商IPO第一股”御家汇。
御家汇急剧暴涨的股价一度让外界瞠目。从4月22日开始，御家汇在18个交易日内股价上涨幅度达到76.04%，市值暴增23.4亿。特别是5月12日至15日这几天，御家汇连续拉出4个涨停板，一度创出了14.76元/股的历史新高，市值达到60.82亿。
但股价涨势很快戛然而止。5月18日，御家汇遭遇第一次跌停。在19日短暂涨停之后，御家汇又在20日再度跌停。股价如此大跌大落的开端，是5月17日御家汇在回复监管问询时，否认外界对其网红经济概念公司的定性，并说明2019年通过网红直播、短视频推广模式带来的收入，只占公司全年营收的10%。
在业绩面前，御家汇再也无法用“网红带货”讲出好的故事，只好转头极力“撇清”与网红经济的关系。但御家汇一度有借网红“炒作”的嫌疑。
早在2018年，御家汇就开始和网红合作。据官方公布的数据，2019年，御家汇与薇娅合作超过30次，与李佳琦合作47次。此外，与御家汇建立合作的，还有陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播，直播总场数累计超过8000场。
御家汇的野心可不只是直播带货，它还有意打造自己的网红版图。今年年初，御家汇曾披露启动内部艺人孵化计划，通过与其他直播机构合作、品牌跨界合作等方式，积累直播推广经验，努力实现公司艺人IP化、网红化、达人化的目标。
恰逢网红经济正红火，御家汇频频发力网红业，无疑让投资者吃下了定心丸。即使是在互动平台回答投资者提问时，御家汇也有意透露公司未来会不断完善直播培训体系，打造自己的网红IP。
凡此种种，都让外界默认御家汇就是“网红概念股”。但很快，御家汇就受到了质疑。1月9日，御家汇收到了深交所的问询函，询问其是否夸大与网红合作的影响。但当时，御家汇否认了这一质疑，只回复称网红涉及销售金额对公司经营业绩影响较小。
就这样，凭借着打造网红经济的动作，再加上2020年一季度营收、净利润双增长的契机，御家汇股价得以“一飞冲天”。然而，御家汇纯粹靠网红概念撑起的股价并不牢靠。就在御家汇否认自身“网红经济概念公司”的定性时，股价急剧下滑，随后，2019年年报的数据也被翻了出来。
2019年，尽管开展了8000多场网红直播，但御家汇归母净利润为2722.27万，同比减少了79.17%。与此同时，营销费用却继续上涨，达到10.41亿，占总营收43.16%。要知道，其2017年营收为5.59亿，之后呈逐年上涨趋势，这背后与持续加大的网红合作不无关系。
▲御家汇营收及销售费用。
在庄帅看来，靠网红营销的御家汇陷入“增收不增利”的窘境很正常，“直播之所以火，因为这是一次促销行为。但直播不能成为常态，毕竟效率太低，回报太小了。”
“炒作”风风火火，然而，御家汇始终没有解决最核心的问题。
2018年登陆A股市场的御泥坊，旗下有御泥坊、师夷家、花瑶花、小迷糊、薇风五个护肤品品牌。当中，以御泥坊成立最久，对营收贡献最大。反观其他自营品牌，基本都是亏损的状态。或许在御家汇看来，搭上网红会是扭转局面最快的方式，殊不知还是收效甚微。
暴涨暴跌间，御家汇多日登上深交所龙虎榜。从交易信息来看，在5月18日至20日，多家机构频繁买卖，资金炒作火热。
深悉御家汇情况的高管们，更是早早离场，落袋为安。据公开数据显示，仅是2019年12月，御家汇的高管团队就通过集中竞价交易的方式，从中套现超过2500万元。
更早之前，除了大股东深圳市创新投资集团有限公司（深创投）及其一致行动人深圳市红土生物创业投资有限公司、长沙御投投资管理合伙企业等有减持的动作，连担任过御家汇董事的雷军也减持591.48万股。
网红经济的狂热，在A股市场一览无遗。在梦洁股份和御家汇被“爆炒”之前，还有一支“妖股”引人注目，那就是被称为“李子柒概念股”的鞋企星期六。
蹭上李子柒的星期六，曾在26个交易日内拉出17个涨停板。在2019年12月至1月，星期六的股价从7.2元飙升至36.56元，一个月内涨幅超过330%，市值最高达到252亿元。
▲星期六股价走势，图片来自雪球。
股价暴涨也是因网红而起。
2019年12月12日，在“李子柒是不是文化输出”话题激烈讨论一周后，星期六第一次迎来暴涨，当时外界有说法，称星期六是四川子柒文化传播有限公司的股东。事实上，通过企查查搜索就会发现，星期六的实控人张泽民只是间接持有李子柒所在公司0.54%的股份，而星期六和这家公司并无关系。
就算如此，星期六还是成功搭上了李子柒这个大网红，身价暴涨。但其实，星期六的红火并非只因为李子柒，还因为它一直向着网红方向转型。
星期六主营业务鞋业的衰落，早在2009年就已经显现。苦撑8年，星期六的努力依旧无果，反而面临着净利润暴跌1789.31%的困境。在这种情况下，转型看似箭在弦上。
2019年3月，星期六收购一家名为“遥望网络”的广告分发公司。这家公司后来还转向MCN机构。从那时起，遥望网络就成了星期六的现金牛。2019年，星期六实现营收22.74亿，同比增长48.48%。2019年12月，星期六干脆卖掉了研发鞋子的子公司，打造了一个全新的零售平台，变身为“时尚网红运营”公司。
就目前来看，星期六还是以服装鞋业为主要收入来源。据年报显示，2019年服装鞋类业务实现营业收入12.35亿元，占营收比重为59.05%，而互联网广告业务实现营业收入8.54亿元，占总营收比重40.83%。
虽然目前网络业务还未完全成气候，但星期六要剥离主业的决心十分明显。星期六给予了遥望网络极大的支持，做渠道、做品牌、卖货。而遥望网络2020年的目标就是做大规模。截至3月31日，遥望网络已经拥有签约和孵化205个短视频平台IP ，以及96位明星和主播，平台横跨抖音、快手、B站、小红书、西瓜视频等。
为了加码网红经济，4月7日，星期六决定定增再融资，用于YOWANT数字营销云平台、社交电商生态圈等项目。
但庄帅向无冕财经分析，星期六跨界需要考虑很多因素，“跨界成为MCN机构，必然涉及卖更多的品牌，所以星期六要花更多的时间去理解网络，了解行业规则和做法，同时还要增强自身创新性，才能适应市场竞争。”
原本高歌猛进的星期六，2020年一季度业绩并未得到提振，不仅营收同比下降21.35%，净利润更下滑330.15%。
但在星期六的新业务出成果前，高管们早就等不及变现了。
今年1月17日，在星期六股价创出历史新高之时，星期六的三名高管全部以高价减持完毕，其中李刚的减持均价为32.35元/股，何建锋为31.113元/股，李礼则是35.194 元/股，总计套现逾1200万元。
而在经历一轮股价暴涨暴跌后，一季度业绩“翻车”之后，5月14日晚，星期六发布公告，称控股股股东减持1522.67万股股票，占总股本的2.06%。
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